深度 | 不正当竞争？欧莱雅被诉侵害娇兰商标权
在国内购物交流社区小红书上，不乏有消费者评论欧莱雅花蜜系列是娇兰帝皇蜂姿系列的平价替代品
作者 | Drizzie
国内美妆市场竞争日益激烈，主要玩家已开始剑拔弩张。
据时尚商业快讯，一份欧莱雅(中国)有限公司与法国娇兰关联公司路威酩轩香水化妆品(上海)有限公司有关侵害商标权纠纷的民事裁定书近日被公开。这也是知名美妆品牌在中国市场罕见的正面纠纷，引发业界密切关注。
裁定书显示，欧莱雅被判定在其“AGEPERFECTNECTARROYAL”系列涉案商品上使用与原告娇兰产品“ABEILLEROYALE”商标近似的标识并进行宣传，构成商标侵权和不正当竞争，随后欧莱雅不服上海市浦东新区人民法院作出的民事裁定，向上海市知识产权法院提起上诉。
上海知识产权法院经审查认为，本案中上诉方欧莱雅在其经营的官网、官方微博、微信公众号、天猫旗舰店、京东自营官方旗舰店、微信小程序等互联网平台上存在上述广告宣传并销售涉案商品的行为为涉信息网络侵权行为。原审法院上海市浦东新区人民法院依据路威铭轩的选择行使本案管辖权并无不当。
因此上诉人欧莱雅的上诉理由不能成立，法院驳回其上诉，维持原裁定。
除去欧莱雅在其“AGEPERFECTNECTARROYAL”系列涉案商品上使用与原告“ABEILLEROYALE”商标近似的标识，构成商标侵权以外，欧莱雅还模仿路威铭轩旗下品牌法国娇兰“ABEILLEROYALE”系列商品的广告宣传涉案商品，对涉案商品的成分的说明中存在虚假宣传，构成不正当竞争。
ABEILLE ROYALE是法国娇兰品牌于2010年推出的帝皇蜂姿紧致修护系列，主打成分为蜂皇蜂蜜，系列产品包括卸妆油、精粹水、精华露、复原蜜、日霜、晚霜、防晒乳等9种商品。系列中的明星产品黄金修护复原蜜精华液30g/ml在天猫上的官方售价为760元，月销量超过3000件。
AGE PERFECT NECTAR ROYAL则是巴黎欧莱雅于2019年推出的金致臻颜花蜜系列，主打成分为来自新西兰的麦卢卡蜂蜜，系列产品包括洁面乳、精华蜜、精华、乳液、眼霜、晚霜等8种商品。系列中的明星产品花蜜奢养轻盈面霜50g/ml在天猫上的官方售价为345元，月销量超过3000件。
欧莱雅花蜜奢养浓萃精华30g/ml的官方售价现为379元，大约是娇兰帝皇蜂姿黄金修护复原蜜精华液售价的一半，不过该精华产品在天猫上的月销量为400件。
在国内购物交流社区小红书上，不乏有消费者将欧莱雅花蜜系列视为娇兰帝皇蜂姿系列的平价替代品，并称两款产品从产品、滴管瓶到包装上的小蜜蜂标志都与娇兰十分相似。可以看出，虽然两个系列在价格上存在差距，但二者的相似性的确已在大众市场形成混淆。
欧莱雅花蜜奢养浓萃精华30g/ml的官方售价现为379元，大约是娇兰帝皇蜂姿黄金修护复原蜜精华液售价的一半
有分析认为，欧莱雅在帝皇蜂姿系列已经获得高知名度的时期推出该精华产品，实际上已经存在暗示大众市场将其作为帝皇蜂姿系列“平替”的意图。
尽管两个系列在中国市场都已收获不菲的战绩，但是面对竞争日益激烈但地位不断提升的中国美妆市场，LVMH和欧莱雅都绷紧了神经，锱铢必较。
受疫情影响，欧莱雅集团去年销售额同比减少6.3%至280亿欧元。为弥补去年的损失，今年以来欧莱雅加紧刺激销售，在截至6月底的三个月内，销售额同比大涨33.5%至76亿欧元，较第一季度10.2%的增幅进一步加速。
上半年，集团销售额大涨20.7%至151.亿欧元，电商业务延续强劲表现，继续录得29.2%的双位数增长。首席执行官Nicolas Hieronimus表示，欧莱雅集团有能力以疫情前的水平继续增长，下半年会推出更多产品来满足市场需求。
欧莱雅中国首席执行官兼欧莱雅北亚区总裁费博瑞此前透露，中国目前虽然是欧莱雅集团的全球第二大市场，但对巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗七大品牌而言已是全球第一收入来源，中国成为集团最大的市场只是时间问题。
今年上半年，LVMH香水和美妆部门香水和美妆部门销售额虽大涨31%至30.25亿欧元，但较2019年同期仍下滑3%，增长率仅高于受疫情最为严重的精品零售部门，远远低于时装皮具部门的74%，以及手表和珠宝业务的71%。集团在财报中表示，娇兰在护肤品的推动下増势良好，尤其是在中国市场。未来，娇兰将重点推出高端香水系列。
在全球疫情依然蔓延的背景下，美妆巨头尽管在今年迎来业绩反弹，但仍然没有彻底摆脱疫情阴霾。根据全球管理咨询公司麦肯锡去年公布的疫情对全球美妆业影响报告，预计要到2022年的第一季度，美妆业才能恢复到疫情前的水平。
疫情还让美妆巨头开始面对新的市场趋势。由于居家时间增多以及长期戴口罩令部分消费者皮肤产生新的问题，护肤品的市场需求自疫情发生以来就持续攀升，特别是高端护肤品。有分析人士表示，过去一年中国消费者对品牌高端护肤品的购买量提升了25%，最受欢迎的是修复、抗衰老和保湿类产品。
早在疫情前就有护肤行业观察人士表示，中国消费者的护肤习惯近年来发生着变化，护肤流程变得更加复杂、精细化和高端化。
值得关注的是，此次商标纠纷案中，娇兰帝皇蜂姿系列正是主打抗衰老、修护复原和紧致肌肤等功效，而巴黎欧莱雅的金致臻颜花蜜系列也被品牌成为“奢养系列”，是该品牌的高端系列。在疫情后打的正火热的高端护肤市场，美妆巨头的眼里自然揉不得沙子。
护肤品的市场需求自疫情发生以来就持续攀升，特别是高端护肤品
更何况，这些美妆巨头如今不仅要面对彼此熟悉的传统竞争对手，还要在中国市场阻击那些不断涌现的国货品牌。正所谓乱拳打死老师傅，以完美日记为代表的国内初创美妆品牌依靠疫情弯道超车，用巨头无法预测的数字化营销举措抢了蛋糕。
尽管这些国货品牌大多集中在低价格带，但却不断打乱外国美妆巨头在中国市场发展的节奏。在最关键的中国市场，国外美妆巨头正面临一场艰难的保卫战，它对抗的不只是一个具体的对手，而是一股充满不确定性的趋势。
根据完美日记母公司逸仙电商发布的最新财报，今年第一季度该公司营收同比大涨42.7%至14.4亿元，毛利润大涨58.8%至9.92亿元。去年该公司总营收同比大涨72.6%至52.3亿元，直营零售消费者规模大涨38%至约3230万。
不仅如此，巨头们的担忧还来自于完美日记咄咄逼人向外扩张的势头。逸仙电商先于2020年收购法国科兰黎Galénic，后又于今年宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom，引发全球投资界关注。此外，根据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，目前我国已有25个美妆品牌开始布局海外。
在美妆市场如此激烈的竞争之下，不正当竞争和商标侵权的发生自然会更加频繁。实际上，相较于更依赖原材料、研发技术和产品功效的美妆行业，奢侈时尚与运动行业的商标纠纷更加常见。
例如近期adidas与时装品牌Thom Browne就“三条杠”设计的纠纷。据时尚商业快讯，继2018年和去年底的商标纠纷后，adidas于今年6月就三条纹的商标问题再次起诉Thom Browne。
adidas认为，Thom Browne在明确已知三条纹对adidas重要性的前提下，依然将其产品的范围扩大到远远超过其专长的正装和商务装，推出越来越多运动风格的服饰和鞋履品类并使用与三条纹商标相似的设计。
Thom Browne则在最新一份声明中回应称品牌一直都光明磊落地行事。“adidas同意了12年，现在他们要改变主意，法院不会允许这样做，消费者也不会同意。这是一种非法利用法律的企图”。
adidas针对Thom Browne迈入运动市场发起的诉讼表面上是一场商标保卫战，实际上却可能是借“三道杠”之名发起的垄断行为，以排除任何在运动市场尤其是足球运动开始建立影响力的新兴品牌。
去年底，Thom Browne与巴塞罗那足球俱乐部推出的联名系列广告片引发社交媒体热议，该品牌还使用了包括明星球员梅西和其他adidas赞助的球员拍摄了广告大片。而众所周知，足球运动向来是adidas的核心战场，或许这才是adidas盯上Thom Browne的原因。
消费品品牌在保护商标这条路上有时显得过度紧张，但是要知道，建立一个元素与品牌的认知度需要花费不可计数的时间和营销成本，低成本的抄袭挪用对品牌资产伤害巨大，且难以弥补。
事实上，品牌通过法律途径捍卫知识产权的过程也是重要的企业传播行为。由于许多品牌的符号都取自日常生活常见元素，很多时候无法完全享有对这种元素的独占，因此品牌需要通过法律诉讼来不断宣示和强化对某个元素的占有，以及对知识产权和品牌资产的严肃态度，从而提升品牌在市场上的商誉。
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